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#BLM et l’engagement des marques 🇺🇸

Alors que la mort de George Floyd a suscité une vague de contestation massive aux États-Unis et dans le monde entier, elle a été l’occasion de mettre en exergue un sujet largement présent dans la communication corporate : l’engagement des marques. À l’image de Nike, de Netflix ou encore de Facebook, de nombreuses entreprises américaines ont décidé d’apporter très rapidement leur soutien au mouvement #BlackLivesMatter contre les violences policières.

Mais que pensent réellement ces activistes de l’engagement de ces marques ? 

Selon une étude de Dynata et DeVries Global, réalisé le 2 juin dernier, 58% des soutiens du mouvement #BlackLivesMatter souhaitent que les marques encouragent leurs concitoyens américains à voter lors des prochaines échéances électorales aux États-Unis. Outre les médiatiques élections présidentielles de 2020, opposant la Président sortant Donald Trump au candidat démocrate Joe Biden, les américains se déplaceront en novembre prochain pour élire, dans certains États, leurs représentant fédéraux (Sénateurs, Représentants à la chambre) et locaux (Gouverneur, Maire, Procureur général, Sheriff…). Le caractère fédéral des États-Unis d’Amérique et le contexte actuel donnent une plus grande importance à ces élections dites « locales » car elles auront un grand impact sur les politiques publiques. En 2008, l’une des recettes de la victoire de Barack Obama avait été sa capacité à mobiliser l’électorat Afro-américains, plus abstentionniste que les autres citoyens, avec différentes méthodes de campaigning, dans sa course à la maison blanche.

La télévision a-t-elle encore une influence sur les mobilisations citoyennes ? 

D’après l’étude, ils sont encore plus de 72% à s’informer de l’actualité des manifestations à travers la télévision. Ce chiffre s’accentue notamment pour les soutiens du mouvement #BlackLivesMatter âgés de plus de 35 ans. Alors qu’on la disait obsolète ou dépassée à l’aube des médias sociaux, la télévision résiste encore en tant que média d’information et défend sa place de numéro un de moyen d’information devant Facebook, Instagram et Twitter. Longtemps présenté comme le média le plus réactif à l’actualité et à l’information, Twitter est détrôné dans cette étude par Instagram. Ce nouveau rapport de force confirme l’influence que prendra Instagram au niveau de la communication politique, publique et de l’information, dans les prochaines années. C’est tout sauf un hasard si Alexandria Ocasio-Cortez, nouvelle icône démocrate de la génération Baby Sanders, a fait le choix de se concentrer sur ce réseau pour interagir avec les citoyens et partager son mandat. A l’image d’Ocasio-Cortez, en France des élus de cette nouvelle génération à l’instar de Jean-Phillipe Gautrais, maire de Fontenay-sous-Bois (Val-de-Marne), ont également fait le choix de se porter essentiellement sur ce réseaux afin de créer une interaction avec les citoyens.

Les nouvelles générations regarderont-elles vos prises de position sur l’actualité avant d’acheter votre produit ?  

C’est l’un des débats les plus en vogue dans le secteur de la communication et du marketing. L’engagements des marques a-t-elle une réelle influence sur l’acte d’achat ? Au vu des éléments de l’étude, la réponse semble oui mais cela est plus au moins vrai selon la génération. Plus de 62% des personnes âgées de 18 à 35 ans affirment qu’ils feront plus de recherche sur les marques et leurs pratiques d’inclusion avant d’acheter leur produit. Ce chiffre est nettement moins important pour la catégorie des 35 à 45 ans mais reste non négligeable : 48%. Néanmoins, nouvelles générations sont de moins en moins dupes face à l’engagement de façade de certaines marques. Cet engagement des marques doit aussi se traduire par des pratiques d’inclusion au sein même l’entreprise. Récemment, certains twittos rappelaient que malgré son engagement en faveur du mouvement #BLM l’entreprise Nike n’avait aucun Afro-américains au sein de son executive board… Une réalité qui semble contraster avec les discours de la marque de l’Oregon sur l’inclusion et la diversité. D’ailleurs, elle n’avait pas hésité à soutenir (entre autres) le footballeur américain Colin Kaepernick. En réponse, Nike a annoncé un soutien de plus de 40 millions de $ sur les 4 prochaines années aux organisations de la communauté Afro-américaines. In fine, les Afro-américains ne sont pas dupes et attendent plus que des mots et des campagnes de communication de la part des marques pour les défendre et représenter. Ils ont conscience qu’ils ne sont plus des consommateurs mais des « consomm’acteurs » avec un pouvoir d’influence important. Cependant, ils veulent que les marques agissent aujourd’hui sur le présent et ne se limitent pas à des vagues promesses.

Et nos marques françaises dans tout ce contexte ? La prochaine tribune sera l’occasion d’en parler…

Anil Ciftci

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